GOOGLE ADWORDS : LA DÉFINITION DES KPIS

Une fois que vous avez créé votre campagne, défini votre budget quotidien ou mensuel, rédigé vos annonces, choisi vos mots-clés… bref une fois votre campagne paramétrée et activée, le travail ne s’arrête pas là. Pensez à vérifier le bon déroulement des opérations en fixant d’abord des indicateurs clés de performance, aussi appelés KPIs. Attachez donc de l’importance à votre position moyenne, au CTR, au CPC moyen, au nombre d’impressions et à votre budget quotidien. Ce sont les cinq KPIs principaux que vous devez commencer par analyser. Bien entendu, il y en a d’autres très importants comme le score de qualité des annonces, ou le taux de conversion si vous avez mis un objectif en place.

LE SUIVI DES PRINCIPAUX INDICATEURS

Entrons maintenant dans le détail, indicateur par indicateur.

LE SCORE DE QUALITÉ

Après la diffusion de vos annonces, Google va leur attribuer un score de qualité par rapport à trois éléments : la qualité de la page de destination, la pertinence de l’annonce et le taux de clics attendu. Ce score, compris entre 0 et 10, a une influence sur le nombre d’impressions. En effet, Google privilégiera des annonces ayant un meilleur CTR, un paramètre conditionnant la position de votre annonce dans les résultats. Pour des enchères équivalentes, les annonces notées 10/10 seront mieux placées que les annonces notées 6/10. Il est donc important de travailler les trois éléments pris en compte dans le score de qualité : le texte de l’annonce, la convivialité de la page de destination et le taux de clics attendus.

LA POSITION MOYENNE

La position moyenne indique à quelle position se situe généralement votre annonce. Vous pouvez obtenir la première position, la deuxième, la troisième, etc. En moyenne, vous pouvez être en position 2,2 par exemple. Ici, la plupart des chefs d’entreprise voudront se situer en première position. Bien entendu, cela est possible en augmentant le CPC max au-dessus de celui de la concurrence. En améliorant le score de qualité, il est aussi possible de gagner des positions. Même si cela a un coût, la première place revient plus chère que la deuxième ou la troisième, elle rapporte tout de même plus de clics et permet d’avoir un meilleur CTR. A vous de choisir votre stratégie !

LE CPC MOYEN (COÛT PAR CLIC MOYEN)

Cet indicateur est conditionné par le CPC max que vous avez indiqué et vous indique à quel prix vous avez payé en moyenne vos clics. Il vous permet d’avoir un suivi très précis sur vos dépenses Adwords avec tous les détails de votre analyse au niveau de la campagne, du groupe d’annonces, des annonces, mais aussi au niveau des mots-clés. Des paramètres incontournables dans votre prise de décision comme conserver les mots-clés qui coûtent le moins cher par exemple. Cet indicateur est directement lié à la rentabilité de votre campagne, donc à suivre de près.

CPC

LE CTR (TAUX DE CLICS)

Le CTR, également à suivre de près, vous renseignera sur l’attractivité de vos annonces ou sur la qualité de votre ciblage. Cet indicateur correspond au nombre de clics obtenus par rapport au nombre d’affichages. Exprimé en pourcentage, il est considéré comme très mauvais s’il se situe en dessous de 2% et très bon s’il dépasse les 5%. Un CTR moyen se situera, quant à lui, entre 2 et 3%. Une annonce en 2ème ou 3ème position aura normalement un CTR plus faible qu’une annonce en 1ère position. Indépendamment de la position, vous pouvez améliorer votre CTR en rendant le texte de l’annonce accrocheur, en l’adaptant par rapport au mot-clé. De plus, des extensions d’annonces auront une influence positive sur cet indicateur.

LE NOMBRE D’IMPRESSIONS

Le nombre d’impressions est aussi un indicateur intéressant à surveiller, car même si vos autres indicateurs sont bons (CTR, CPC moyen, position, etc.), vous pouvez avoir un nombre d’impressions faible. Dans ce contexte, même si vos annonces sont attractives, vous attirerez peut-être moins de visiteurs qu’escompté. Cela peut par exemple arriver si vous êtes positionné sur des termes peu recherchés avec des mots-clés définis en « mot clé exact ».

Dans ce cas, deux solutions s’offrent à vous. La première est de passer en « expression exacte » ou en « expression large », ce qui va augmenter le nombre d’impressions et donc logiquement le nombre de clics. Cette alternative vous fera toutefois perdre en qualité de ciblage et de clics. L’autre solution est d’ajouter des groupes d’annonces, avec de nouvelles annonces et de nouveaux mots-clés, toujours en « mot clé exact ». Cette option prendra plus de temps, mais vous permettra d’augmenter votre nombre d’impressions et votre nombre de clics, tout en gardant un bon ciblage.

BUDGET QUOTIDIEN

Bien entendu, vous avez un budget quotidien maximum et pourrez le suivre pour vérifier s’il est atteint ou non. Si votre budget est rapidement atteint, cela va limiter la diffusion de vos annonces. Dans ce cas, vous pouvez augmenter votre budget pour supprimer cette limitation. Dans le deuxième cas, vous avez une marge pour avoir plus de clics en utilisant le budget restant en ajoutant par exemple de nouveaux mots-clés à votre campagne.

LE TAUX DE CONVERSION

Cet indicateur sera disponible seulement si vous avez défini un objectif, comme « envoyer un message via le formulaire de contact » par exemple. Le taux de conversion correspond au nombre de conversions réalisées, divisé par le nombre de clics. Exprimé en pourcentage, il vous permet d’analyser la rentabilité de votre campagne. Par exemple, un taux de conversion bas peut venir d’une landing page peu attractive ou d’un mauvais ciblage.

Voila les principaux KPIs à suivre pour une campagne Adwords, sur le réseau de recherche. Pour avoir une campagne performante, analysez-les régulièrement et prenez les mesures nécessaires pour les optimiser. Vous pouvez le faire par vous-même ou via un consultant SEA pour bénéficier des compétences d’un expert Adwords et gagner du temps.